原创 大黄蜂飞远，雪佛兰为何做出定位调整？
【导语 ：品牌定位是原创远雪不能轻易调整的 ，微小的大黄定位调整变化都可能带来风险 。然而 ，蜂飞佛兰上汽通用决定迈出这一步了 ，为何雪佛兰在中国的做出形象 ，将不再是原创远雪记忆里的大黄蜂 ，而是大黄定位调整由硬核的SUV取而代之 。这一调整既是蜂飞佛兰市场变化下的被动接招，也是为何激活基因潜能的翻身绝技 。】撰文|陈德军 、做出编辑|禾 子上汽通用将重塑三大品牌矩阵 。原创远雪该企业副总经理陆一日前称，大黄定位调整别克会作为一个主流品牌 ，蜂飞佛兰凯迪拉克会继续保持在豪华品牌 ，为何雪佛兰会重新调整定位,做出更加注重个性化和SUV车型。这里面雪佛兰的定位值得玩味 ，因为对比品牌的历史基因，有些微妙的变化。陷入低谷这几年，合资车以及燃油车的日子都不好过 。雪佛兰既是合资车 ，主打的又是燃油车 ，日子过得相当紧巴 。2005年 ，雪佛兰进入中国市场 ，一度顺风顺水 ，第一个五年就完成了第一个累计销量达100万辆 。到2014年 ，该品牌的年销量达到了76.7万辆的巅峰 。但是 ，随后进入下行通道 ，从2022年开始 ，雪佛兰的月均销量跌至仅1万多台 。这与近些年来燃油车市场增速放缓、个别年份负增长 、市场整体容量被压缩密等因素不可分 。大河无水 ，小河自然先干 。中汽协的数据显示 ，全国的汽车销量增长已经明显放缓 。雪佛兰卖得最好的2014年，我国汽车产销分别为2372.29万辆和2349.19万辆，同比分别增长7.26%和6.86%；2022年 ，产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆 ，同比分别增长3.4%和2.1% 。这期间的2018年-2020年则是连续负增长 。更严峻的挑战来自新能源 ，这几年汽车销量的增长 ，基本都是靠新能源车在带动，燃油车几乎没有增量 。2021年，新能源汽车在新车销量中占比1/8，次年则达到了1/4。截至2023年7月份，新能源汽车市场占有率已经达到32.7% 。在这一新赛道上 ，新势力迅速完成弯道超车 。像雪佛兰 、奔驰 、福特这样的经典品牌，由于船大调头慢，短时间内没法与新能源车企正面刚 。导致市场占有率一度下降 。即便是在燃油车市场 ，合资车同样受到不小的冲击。国产品牌迅猛崛起 ，奇瑞 、长城 、红旗等品牌攻城掠地 ，由当初的追随者发展到今天与合资车分庭抗礼 。合资车的市场份额被再度挤压 。市场容量有限 ，又受到国产品牌和新能源的冲击 ，雪佛兰的日子着实艰难 。腹背受敌雪佛兰在中国一直主打高性价比 ，这一定位在当年赢得了不少市场青睐。2020年 ，上汽通用雪佛兰市场营销部部长周鹏曾坦言 ，在中国消费者心中 ，雪佛兰是一个“性价比高”的品牌 。过去 ，雪佛兰的中、低端小车占比非常大 ，将近8成是中低端车型 。价位向上看 ，是凯迪拉克等豪华车品牌 ，价位向下看 ，是以价格换销量的国产车阵营 。中间的市场 ，曾经被雪佛兰牢牢拿捏 。而随着市场变化，雪佛兰的阵地被不断压缩 。市场竞争激烈 ，各品牌不约而同的选择了下沉策略 。价格一降再降 ，期待以价换量 。豪华车品牌通过降价收割市场 ，同时也在将产品定位向下拉。当年，奔驰 、宝马妥妥的豪门象征 ，如今入门车型甚至下探到二十万上下 。这就侵入了雪佛兰原本的阵地 。与此同时 ，红旗等自主品牌的SUV也纷纷参与到20万以内车型的竞争 。低端市场更是善长价格战的国产品牌的主战场，雪佛兰没有价格优势 。两头受挤，雪佛兰10万以内车型要和国产车竞争，中级车已经和宝马等车型有交叉 。在被严重压缩的空间里 ，雪佛兰还要和本田 、福特、大众等老对手殊死争夺 。就是在自己家 ，雪佛兰和兄弟之间也没有划分好界线。在美国市场，雪佛兰品牌定位不低 ，销量也高于别克 。但在中国市场，通用汽车给雪佛兰的定位就是针对中低端市场 ，价位略低于别克 。结果在降价潮影响下 ，上汽通用旗下三个合资车品牌中的凯迪拉克、别克都在下沉 ，到雪佛兰这里 ，实在没有下沉余地 ，所以销量下降尤为可观。定位调整逐渐清晰雪佛兰在中国的困境早见端倪 。在2020年 ，周鹏表示 ：雪佛兰确实遇到了一些挑战和困难 ，豪华品牌的下探 ，自主品牌越发强大 ，对于雪佛兰的生存空间造成进一步的挤压 。在此时 ，上汽通用已经意识到务必要做出改变 ，但定位的调整实在是件极具风险的大事 ，需要超常的谨慎和勇气 。所以2020年 ，雪佛兰的定位还不明确 。当时说雪佛兰的目标人群就是踏实工作&快乐生活的中坚力量；而别克品牌的核心人群是创新进取的中坚力量 。说辞上模棱两可，别克与雪佛兰 ，其实并没有太明确的差异 。而今年 ，上汽通用则明确提出了个性化与SUV两个维度的定位方向。这对雪佛兰在中国的品牌重塑 ，无疑是一剂强心剂 。雪佛兰定位个性化与SUV，也是明智之举 。因为SUV的销量 ，本来就和家轿此长彼消。越来越多的人喜欢SUV，其前景广阔。SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到2016年的35.3%，2018年之后增速放缓 ，但对比轿车仍然保持优势 。2022年SUV与轿车的份额分别为49.5%和45.2% 。今年前10个月轿车仍维持在47.6% ，略高于SUV的46.6% 。虽然数据上与轿车差不多持平 ，但SUV是从轿车曾经一统天下的市场中抢出来份额 ，足见强劲的发展势头 。激活硬核SUV基因雪佛兰本来车型丰富，从小型轿车到大型4门轿车 ，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车 ，总会有消费者喜欢的车型。自2005年进入中国以来 ，雪佛兰在第一个五年就完成了第一个累计销量100万辆 。但是面对中国市场的当下局面 ，上汽通用决定集中精力把SUV做强 。做SUV ，雪佛兰是有历史积淀的 。1935年，雪佛兰萨博班问世 ，这不仅是雪佛兰的第一辆SUV ，也是世界上的第一辆SUV 。作为这一领域的鼻祖，雪佛兰决定以此为重心理所当然。萨博班是汽车历史中使用时间最长的车型名称之一 ，也是现代全尺寸SUV的鼻祖 ，从1935年开始生产第一代车型 ，到目前已经历经12代 。这款车也是大片电影中最常见的车型 ，根据统计，萨博班出现在超过1750 部电影和电视剧中 。萨博班因此取得“特工用车 ，车中特工”的威名 。雪佛兰已经推出的SUV车型也有可圈点之处，探界者创造了沙坡连续翻滚后 ，继续开走 ，乘员毫发无伤的记录 。四驱开拓者的单轮可分配100%动力的技术 ，在20万价位的车型中十分难寻 。在雪佛兰此次调整定位后 ，这些在SUV领域的优势也将会被放大 。另一方面 ，通用的奥特能平台会给予雪佛兰强力支持 ，经过别克E5，凯迪拉克锐歌的试水 ，上汽通用在新能源市场已经打开局面 。接下来在雪佛兰旗下发布新款新能源车 ，也是顺理成章的事 。雪佛兰计划于2024年推出首款奥特能平台纯电车型 、探界者PHEV车型 ，以及HEV强混产品 。类比别克E5的市场表现 ，相信上述新能源车型，也将帮助雪佛兰提升市场份额 ，并对新能源品牌展开反攻 。定位调整不是轻松的决定 ，有一点壮士断腕的豪迈 。然而纵观历史 ，面对不断变化的市场，又有哪个品牌能一直保持不变呢？或许不断创新的勇气 ，才是品牌常青的基石 。点评改变也意味着放弃。雪佛兰的辉煌历史 ，大部分与跑车有关。雪佛兰在跑车赛场 ，一度拿奖拿到手软 。包括鼎鼎大名的变形金刚大黄蜂科迈罗 ，也是十足的运动派。而在此后 ，记忆中的大黄蜂慢慢飞远 ，虽有硬核SUV的补充，但多少还是有些遗憾的 。（本文系《禾颜阅车》原创 ，未经授权 ，不得转载）